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差异化:华菱海内外的利器
加入时间:2011-9-29 来源于:中国汽车资讯网      打印 关闭  
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    在刘汉如看来,华菱并不是要挤占谁的市场份额,而是以差异化的战略成为现有重卡市场的补充者。

  华菱重卡自2004年投产,仅6年时间,已经超额完成3万辆的目标,“市场好,我未必好,市场越不好,华菱越好。”这些年的经历让刘汉如总结出了这么一句话,重卡市场的这匹“黑马”在历次危机时,差异化之路让它逐渐成为驰骋国内外卡车市场的“千里马”。

  2011年7月,再次出现在记者面前的刘汉如,看上去与以往并无任何变化——自信、情绪饱满,尽管声音沙哑,但语速很快,讲起与华菱有关的一切便滔滔不绝,难以打断。谈到兴奋处,他会调整坐姿,挺起胸膛,可以感受到他交流时的畅快。

  “刘氏风格”依然强烈,和华菱创业期的心境已经截然不同,彼时的刘汉如是站在事业的高峰,随着6月份2156辆重卡“走南闯北,漂洋过海”,今年上半年,华菱公司累计销售各类汽车近1.8万辆,其中出口订单1040台,同比增长108%,在整个行业下滑的不利形势下仍创造了可喜业绩。

  就在今年6月,证监会核准通过星马汽车与华菱汽车的并购重组,经工商局核准,安徽华菱汽车股份有限公司正式改名为“安徽华菱汽车有限公司”。这让刘汉如在华菱7月15日举行的2011年中商务大会上表达了“华菱不差钱”的信心。

  证券分析师认为,资产重组完成后,长期困扰公司的关联交易问题得以解决,有利于公司通过再融资进一步完善产业链。这对于公司融资平台功能恢复非常有利,而对华菱汽车通过再融资进行扩产扩建提供后盾支持。

  瞄准产品差异化

  2002年华菱汽车筹办之初,全国重卡的销售总量只有20多万辆,业界预测:到2010年,中国年需求量将是日本、韩国和东南亚各国需求量的总和,仅次于美国的第二大重卡市场。对于刘汉如来说,市场的潜力非常大,从做专用车到做重卡,市场还是有机会的。

  但一个不争的事实也摆在面前,全国20多家具有批量生产重卡能力的企业都想尽办法抢夺市场份额;一批看好重卡市场的企业正在积极筹建生产重型卡车;国际巨头们更是垂涎于中国这块大蛋糕,那么,华菱到底要怎样进入到这个竞争激烈的市场中?

  刘汉如经过广泛的市场调查、冷静的思考,他分析出国外和合资的产品由于成本较高,价格高昂,国内的消费者难以承受;国内的产品由于技术性能低,可靠性差,这是较大的短板,能不能打造一种既具有国际品质又具有国内价格优势的产品呢?

  这个市场空档被刘汉如抓住。2004年6月1日,在期盼中,华菱公司生产的第一辆汽驶走下了生产线,它是中国重卡市场上又一个全新的自主品牌公开亮相。华菱重卡的诞生表明中国高性能卡车开始变局。

  就在2004年6月7日,北京举办的华菱重卡诞生新闻发布会上,刘汉如十分自信地宣布:“华菱重卡将定义中国重卡新标准。俗语说,一流的企业出标准,二流的企业出产品,我们就是要做一流的企业,我们就是要造中国最好的重卡。”

  刘汉如以他智慧的头脑和超前的眼光,不仅能抓住眼前的机会,还能把握未来的趋势,华菱第一代产品——华菱重卡出来后,就占据了国内重卡市场的制高点,在继续完善的阶段,刘汉如就看出随着油价的不断攀升,重卡轻量化是一个必然趋势,着手研发华菱之星,当业界回过神时,华菱的产品已经推向了市场。

  刘汉如每每和记者们聊天时都会将他在国外看到的情况和国内做比较,并通过国际、国内的经济形势做预判,尽快对华菱发展做出调整。当他判断出国际市场上西方重卡企业将走下坡路,而国内市场经济的上行,对高端车的需求将会上升,在华菱之星研发的同时,他启动了第二代重卡的开发,在中国第一个推出比肩欧美高端车的星凯马。

  而当产能上升,外购的车桥不仅出现质量和供应需求的问题时,刘汉如感觉到核心配件将会制约华菱重卡的未来发展,车桥的研发、生产就此开始。

  这种并行的开发模式,由技术人员组成开发小组,几个流程同时开发,这种模式是在抢时间、抢速度,为了使自己的技术始终处在领先地位,使企业的产品始终处在市场的制高点。

  对于产品品质的追求,刘汉如从不吝啬。2010年4月30日,华菱公司一项投资3亿元的项目——国家级企业技术中心举行奠基仪式,项目占地面积45亩,产品研发大楼、试验中心大楼、新产品试制车间、培训大楼等等,预计将在2011年年底建设完成。

  “不要担心华菱产能的问题。”刘汉如对记者说,湖南衡阳和天津滨海新区华菱都已经建设新的生产基地,未来几年内,华菱公司将形成年产10万辆以上的产能,并将向中国重卡行业梯队又迈上一步。

     打“金融”牌应变市场

  如果说2010年7月刘汉如还只是试水金融,那么今年的年中经销商大会,他已经“坚定不移”地要走这条道路,不同于以往,整场大会只有一个主题——“金融”。

  2011年重卡市场遇到了整体性的再次下滑,犹如2004年华菱刚刚出道时恰逢全行业不景气。刘汉如市场跑得勤,在国内重卡行业是出了名的。每次重大决策前,他都要到市场中进行详细调研。遇到问题,他也习惯于到市场中寻找答案。

  在年中会议前,他刚刚走访了欧洲几国,对于目前的状况他表示“不容乐观”。“上半年库存是重卡行业最大的难题。”

  去年,我国重卡销量突破100万辆,不仅创下历史新高,而且成为世界上首个重卡年销量突破100万辆的国家。刘汉如介绍,这100万辆中至少有15万辆积压在销售环节,没有到达真正的用户手上。“从终端数据看,去年我国实际重卡销量应该是80万辆~85万辆。换句话说,经销商手上有10万~15万辆库存。今年前两个月,每个月有大约5万辆的新增库存。”

  让重卡企业难受的是,由于需求结构发生了变化,去年的库存很难迅速消化。刘汉如解释说:“企业留库存的一个重要原因是在旺季到来时抢市场,如果库存过大,可以通过减产等手段进行调整。但由于今年的需求与去年不同,尽管库存已经很大,企业仍然要大量生产以满足新的需求。”据了解,受此影响的不仅是重卡企业,也包括改装厂。

  让刘汉如感到庆幸的是,华菱重卡的库存保持在合理范围。

  “当前经济处于一个非常动荡、非常不稳定的时期,大家一定要静观时局的变化,要有防范风险的意识。”刘汉如表示,上半年中汽协公布的重卡销量为54.3万辆,实际的终端销售不会超过40万辆,市场上的库存非常高。“今年全年的重卡销量不会超过80万辆,三季度复苏基本没有希望,如果经济继续紧缩,四季度也很悬。如果不紧缩,四季度有可能会呈现恢复性的缓慢增长,那么明年上半年的市场还能‘喘一口气’。”

  重卡市场危机重重,制造企业库存居高不下、运输行业低迷、物流车销售大跌、银行信贷紧缩、用户购车资金紧张……

  在这种环境下,刘汉如认为,重卡企业只有筑起金融之堤,才能有效抵御市场下滑洪水的肆虐。

  没有库存的烦忧,华菱汽车下半年可以轻装上阵,全速推进银行消费信贷业务,并成立金融租赁公司,自己为用户提供融资租赁。

  今年的市场已难现去年的火爆,面对下半年可能出现的如洪水般来势汹汹的下滑预期,市场的资金压力不断显现,用户不再具有全款购车的能力和意愿。此时,金融按揭和保兑仓业务将是用户购车和稳定市场的重要手段。

  “不仅仅是华菱公司要赚钱,更重要的是我的经销商能够赚钱。”刘汉如说,帮助经销商和终端客户融资,这是商用车企业必经之路,企业才能做强做大。仅仅依靠自己做分期贷款,没有那么大额度,所以这个靠山还必须是银行。

  连续两年,华菱的商务大会开得与众不同,主席台上不再是行业内的零部件供应商代表,金融专家成了座上宾。交通银行更是召集了全国分行的领导,2 3个省市支行和华菱部分经销商专门开了一个对接会,与华菱共商合作大计,“这在交行历史上也没有过,从中可见交行对华菱汽车的重视和支持。”刘汉如说。

  每次经销商会议上,刘汉如总要给他们鼓鼓劲,华菱的成功,一定不是靠进攻得分,而是靠对手的失误来得分。现在,很多重卡企业都还没有脱离高库存的困境,而华菱上半年的净资产和实有资本甚至超过了部分一线二线企业。下一步,如果不进行资本层面、金融层面的系统思考,我们很难做得大、走得远,也很难再实现爆发式的增长。

  在华菱和经销商的现金流都较好的情况,很多银行对华菱也充满信心,愿意与其开展合作。“在大环境不好的时候,恰恰是华菱的机会,华菱的经销商要利用金融杠杆,向竞争对手要份额,实现华菱的可持续健康发展。”刘汉如说。

  华菱重卡目前的金融按揭贷款的销售比例是14%~15%,明后年这一比例将提高到的50%以上。
  除了和几个大银行建立起战略合作关系,在经销商大会后,7月15日,刘汉如还专门挑选了15家优质经销商,共同成立了金融租赁公司,并召开了第一届股东大会。

  据华菱副总会计师金嵬向记者透露,开始时华菱只是打算自己做,但是自己做有风险,必须要了解这个客户的诚信及资产等状况,而华菱的经销商了解当地的客户资源,能够把所有的单子做到安全最大化,这个金融租赁公司不是为了赚钱,而是帮助经销商将资金回笼。

  今年年初,刘汉如给2011年的华菱公司提出了“挑战4万辆”的目标,能否完成这一指标,金融杠杆将会是华菱要出的一张很重要的牌。

     也许,我们不必怀疑华菱的品牌地位是否已经确立,其实,它缺少的只是时间的验证,纵观国内和国际的重卡品牌,哪一个不是历经数百年的发展历程,而对于华菱来说短短7年时间,正在从一匹重卡“黑马”,茁壮成长为驰骋国内外卡车市场的“千里马”,在今年年初,华菱对未来五年定下了“年产重卡10万辆,销售收入超过500亿元”的目标。相信在未来的十年时间,华菱能够在国内乃至国际的舞台上确立它的品牌地位。

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